Marketing KMHDI

PROLOG
Marketing atau pemasaran, istilah yang sering kita dengar dalam ekonomi. Tetapi setelah mengamati, membaca, mengalami dan hidup di dalamnya saya mempunyai kesimpulan bahwa marketing dapat digunakan untuk banyak hal. Pemasaran adalah sebuah konsep umum yang bisa diterapkan dalam perusahaan, organisasi, bahkan individu. Produk dan jasa yang ditawarkan kemudian bisa menjadi diri kita sendiri ataupun organisasi.
KMHDI adalah organisasi yang menawarkan jasa pendidikan dan wadah bersosialisasi, dimana setiap orang saling menghargai. Dalam tingkatan kebutuhan Abraham Maslow, KMHDI memenuhi kebutuhan manusia tingkat 3 dan 4, juga membantu untuk mencapai puncak piramida, realisasi diri.
Bagi Anda yang tidak terbiasa dengan disiplin pemasaran barangkali akan merasa aneh dengan istilah positioning, brand, core competence, dsb. Bagaimana sebuah organisasi kemasyarakatan Hindu kemudian bisa ditawarkan sebagaimana produk/jasa?
Dalam tulisan ringkas ini saya mencoba beradaptasi dengan konsep marketing Hermawan Kartajaya dan menyandingkannya dengan kondisi KMHDI, tentunya dengan bahasa yang kita pahami bersama. Semoga.
DIALOG
Ada banyak organisasi/perusahaan di sekeliling kita, lengkap dengan kegiatan dan tujuannya masing-masing. Ada yang telah puluhan tahun berdiri, ada juga yang baru. Bagi saya mereka semua memiliki potensi-potensi untuk berkembang dan maju, tetapi yang menjadi masalah sekarang adalah bagaimana mereka menggunakan semua sumber daya yang ada agar organisasi/perusahaan tetap eksis dan mencapai tujuan. Karena itulah kebutuhan mereka. Alasan mereka ada.
Bagaimana agar organisasi berkembang? Kita harus berpikir secara marketing. Kita harus berpikir secara strategis mengenai organisasi dan potensi yang ada. Bagaimana kita mengenal target pasar, memposisikan KMHDI dibenak stakeholder, menyikapi KMHDI sebagai sebuah brand (merek) dan peduli untuk membangun core competence (keunggulan bersaing)?
Organisasi sama saja dengan perusahaan. KMHDI memiliki sumber daya yang harus diolah dan dikembangkan. Sumber daya kita adalah anggota/pengurus sebagai SDM. SDM tangguh, atau kader ini nantinya yang akan mengembangkan dan memanage sumber daya yang lain: keuangan, organisasi, waktu, untuk mewujudkan visi dan misi.
Sumber daya - sumber daya tersebut harus kita olah dan kembangkan untuk "dipasarkan" kepada target market dan stakeholder. Bagaimana caranya untuk sukses dipasarkan? Hanya satu kalimat. Sumber daya KMHDI harus memberikan value kepada stakeholder nya.
Value (nilai) dari sebuah produk shampoo misalnya, selain dia mampu membuat rambut indah dan mencegah ketombe, ternyata mampu menghadirkan rasa sejuk di kulit kepala. Konsumen pun menjadi senang menggunakannya. Atau value anda ketika berkerja, mampu melayani customer dengan baik sehingga bos menyukai pekerjaan anda.
Apa value yang diberikan KMHDI kepada stakeholdernya? Sebelum menjawab kita harus menyepakati siapa stakeholder kita?
Di perusahaan yang dimaksud dengan stakeholder utama adalah customer (pelanggan), people (karyawan) dan shareholder (investor). Hermawan Kartajaya meringkas ketiganya menjadi customers. Stakeholder KMHDI adalah kadernya sebagai internal customer, seluruh mahasiswa Hindu di Indonesia sebagai eksternal customer, dan pemerintah/pihak swasta/perseorangan yang concern dengan eksistensi KMHDI sebagai investor customer. Kepada customers ini, kita memberikan value seperti yang dijanjikan dalam visi, misi KMHDI. Bukan hanya kepada 1 (satu) customer. Pada beberapa daerah sering kita jumpai pengurus KMHDI sibuk memberi value kepada investor customer, dengan menjadi "selebritis" di TV/koran lokal, atau yang sibuk mencari anggota baru (eksternal customer) dengan mengabaikan kader yang telah ada (internal customer). Jarang kita jumpai pengurus (Manajer) yang mampu memberikan value berimbang kepada ketiga customer (customers). Inilah tantangan dalam manajemen pemasaran KMHDI.
Dari sini kita sudah mulai mengenal dan menyadari bahwa marketing juga penting bagi organisasi. Seperti halnya sebuah produk/jasa KMHDI harus dipasarkan kepada orang-orang, baik yang muda ataupun tua, pemerintah dan swasta. Kepada semua yang menjadi target pasar kita. Dengan demikian marketing KMHDI menjadi pemikiran stratejik.
Sebelumnya telah diulas bahwa core competence (keunggulan bersaing) harus dibangun. Seperti yang kita baca dalam teori manajemen, sumber daya harus dimaksimalkan untuk menjadi keunggulan bersaing. Mentranformasi sumber daya manusia, waktu, keuangan, organisasi KMHDI menjadi kompetensi yang akhirnya menjadi keunggulan bersaing kita dengan organisasi-organisasi lain. Tentu bukan pekerjaan mudah. Karena dari sinilah semua berawal. Bagaimana membangun keunggulan bersaing? Hermawan Kartajaya menawarkan Sembilan Elemen Pemasaran.
Dalam dialog kali ini kita membatasi hanya membahas sub sistem yang menjadi elemen penting dalam pemasaran, yaitu: positioning, diferensiasi, dan brand.
Positioning
Yaitu: bagaimana kita mampu secara tepat memposisikan diri di benak customers atau target pasar.
Diferensiasi
Yaitu: bagaimana kita menopang positioning yang tepat tersebut dengan diferensiasi (perbedaan) yang kokoh.
Brand
Yaitu: bagaimana kita membangun ekuitas merek KMHDI secara berkelanjutan.
Segitiga positioning, diferensiasi, dan brand (PDB) diatas menurut Hermawan Kartajaya adalah core strategy (strategi kunci) dalam pemasaran. Begitu juga bagi pemasaran KMHDI.
Pertama-tama kita harus memposisikan KMHDI dengan jelas di benak customers.
(Customers, bukan customer. Berarti ketiga pelanggan kita, yaitu: mahasiswa Hindu, anggota/pengurus, dan pemerintah/swasta/perseorangan. Stakeholder utama KMHDI).
Posisi kita adalah sebagai organisasi mahasiswa Hindu di tingkat nasional dengan semangat nasionalis, berjiwa relijius, mendukung humanisme dan berpikiran progresif. Inilah posisi sekaligus janji kita kepada customers.
Positioning KMHDI harus memiliki diferensiasi yang kokoh agar memiliki kredibilitas dan dipersepsi positif di benak customers. Lalu apa diferensiasi kita ?
KMHDI adalah satu-satunya organisasi mahasiswa Hindu di tingkat nasional, yang telah menjalin kerjasama strategis (co-branding) dengan karib-nya dari organisasi mahasiswa agama lain, seperti HMI (Islam), PMKRI (Katolik), PMII (Islam), GMKI (Kristen), HikmahBudhi (Budha), dan lain sebagainya.
Selain itu sebagai sebuah organisasi kader, KMHDI concern kepada pendidikan (Kaderisasi) anggotanya melalui berbagai bentuk pelatihan dan praktek berorganisasi yang disusun dengan sistematis. Secara umum diferensiasi kita seperti yang terumuskan dalam visi, misi KMHDI.
Sebagai wadah pemersatu mahasiswa Hindu Indonesia dan alat pendidikan kader dengan peningkatan dalam hal jumlah dan kualitas.
Positioning dan diferensiasi yang kokoh akan membentuk brand integrity (integritas merek) yang pada akhirnya akan menjadikan brand image KMHDI kuat.
Jika proses penguatan diatas berjalan sempurna maka akan tercipta self reinforcing mechanism (proses penguatan berkelanjutan) diantara ketiga unsur positioning-diferensiasi-brand. Disinilah peran Pengurus (Manajer) KMHDI sebagai seorang marketer (pemasar). Menggerakkan roda Organisasi melalui segitiga PDB kearah jarum jam positif, menuju cita-cita bersama.
Tetapi INGAT !!
Jika positioning tidak menjadi brand identity, diferensiasi tidak menjadi brand integrity, dan keduanya secara bersama-sama gagal membentuk sebuah brand image yang kokoh, maka yang terjadi adalah erosi. Perputaran segitiga PDB berbalik kearah negatif, dan inilah awal dari kematian (bangkrut).
Mungkin sebuah contoh, bisa membantu penjelasan. Ketika sebuah Pimpinan Cabang KMHDI berencana mengadakan Masa Penerimaan Anggota Baru (MPAB), maka langkah pertama mereka adalah melakukan sosialisasi keberadaan KMHDI di wilayahnya. Mereka menugaskan sales (penjual) KMHDI ke kampus-kampus untuk mengajak mahasiswa-mahasiswi bergabung menjadi calon anggota. Tahapan berikutnya, para calon anggota yang tertarik dengan jasa KMHDI, seperti apa yang mereka dengar dan baca dari brosur mulai mengisi formulir pendaftaran. Mereka pun kemudian diberi product knowledge (materi pengenalan KMHDI) dan dijanjikan sebuah visi-misi, jati diri dengan semangat berapi-api. Satyam Eva Jayate! Selalu mengawali dan mengakhiri setiap pertemuan. Bagi mereka yang sedikit banyak menguasai product knowledge KMHDI kemudian memasuki tahapan terakhir MPAB : pelantikan. Calon anggota resmi menjadi anggota KMHDI. Menjadi internal customer KMHDI.
Selang seminggu..sebulan..setahun….kader-kader muda ini menunggu, tetapi lacur panggilan tugas tidak kunjung datang. Ternyata tidak ada program kerja (event) yang pengurus lakukan. Tidak ada Kaderisasi Tahap I. Tidak ada itu realisasi visi-misi. Perlahan namun pasti internal customer kecewa dan menghilang. Beralih kepada pengusaha jasa lainnya, yang memberi services (pelayanan) lebih baik. Manajer KMHDI kehilangan tuas kemudinya. Brand KMHDI dipersepsi negatif di benak customer.
Contoh lain, dapatkah kita bayangkan perasaan seseorang yang datang ke jasa pendidikan (kursus), membayar sejumlah uang untuk level tertentu, tetapi setelah sekian lama menunggu tidak kunjung mendapatkan pendidikan dan hanya dimasukkan waiting list (daftar tunggu) tanpa jaminan uang kembali ?
Apakah contoh diatas terjadi dalam organisasi kita? Jika iya, maka lupakan kesadaran. Yang ada sekarang hanyalah kebutuhan. Tidak ada lagi kesadaran berorganisasi. Yang ada hanyalah kebutuhan/keinginan yang harus dipenuhi. Maka, Marketing KMHDI merupakan alternatif solusi.
EPILOG
Marketing is human activity directed at satisfying needs and wants through exchange processes (Philip Kotler). Market-ing harus menjadi sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama: pelanggan, orang-orang dalam organisasi itu, serta para pemegang saham. Market-ing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi. Maka dari itu, setiap orang dalam organisasi harus menjadi marketer (Hermawan Kartajaya).
Mengapa Anda membeli, membayar untuk sebuah produk/jasa?
Mengapa Anda bergabung dengan sebuah Organisasi?
Jika motif utama adalah ekonomi dan jikapun kita masih berpikir marketing hanya alat kapitalisme, maka biarkanlah. Selama kita masih percaya akan konsep Catur Purusha Artha. Maka biarkanlah seseorang/organisasi mengejar Artha jika itu untuk meraih impian bersama, membangun kehidupan yang lebih baik. Biarkanlah jika landasannya adalah Dharma. Demikian juga keyakinan saya akan solusi Marketing bagi Kesatuan Mahasiswa Hindu Dharma Indonesia. DHARMA-ARTHA-KAMA-MOKSHA.
Tulisan ini adalah adaptasi dari buku Marketing Yourself oleh Hermawan Kartajaya.
Referensi lainnya:
- Rethinking Marketing (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hool Den Huan, Sandra Liu)
- Hermawan Kartajaya on Marketing (Hermawan Kartajaya)
- Principles of Marketing (Philip Kotler, Gary Armstrong)
- Marketing Insights from A to Z (Philip Kotler)